在2017年“扎心”廣告大環境中，唯品會這支被譽為“年度最暖心”的廣告短片《用驚喜說愛你》，也在朋友圈刷屏了，周董16年前的歌曲，在今天被重新改編MV，將鏡頭對準了我們身邊那些開不了口的時刻，去看看那些日常里深藏著的、不易覺察的愛，如果還沒看過的小伙伴可以在網上搜索看看。

　　在過去，電商廣告在我們印象中，大多只是粗暴的品牌曝光，往往都是主打低價、正品等利益點，但在今天的電商爭奪戰中，無論是主打“正品”或者“低價”賣點，消費者都已有抵觸心理，隨著消費能力的提高，消費者不再僅僅滿足用低價買到商品，而是品牌、情懷和個性化三方面的集合，她們對品牌和商品的喜好明確，形成了與80和70后明顯不同的消費需求。

　　敏銳捕捉到消費者變化的廣告主，也逐漸希望通過講述充滿溫情的故事，將品牌直達受眾內心，這優秀的廣告營銷策略，小編打call。

　　特賣廣告VS溫情視頻

　　溫情廣告，是否能有助于品牌提升銷量？

　　想要要解釋清楚這個問題，我們嘗試從三個思考工具去分析“溫情”廣告套路是否有效

　　馬斯洛需求理論

　　需求梯子理論

　　品牌共鳴金字塔

　　我們知道為了讓品牌容易被消費者記憶，則需要從消費者關注的角度建立獨特價值主張，即差異化的賣點。但電商平臺隨著時間的推移，在產品初級階段差異化的定位點，變得不再那么差異化了，比如唯品會本來的市場定位就是“一家專做特賣的網站”，憑獨有的“特賣”模式打天下，花了九年時間，唯品會一路做到中國在阿里和京東兩大巨頭之外的第三大電商平臺位置，創下連續18個季度盈利的電商業新記錄，然而在消費升級盛行的今天，唯品會主打的“一家專門做特賣的網站”漸漸顯得有點跟不上腳步。

　　根據馬斯洛需求可以看出，在電商平臺初級階段，消費者的低層次需求是低價獲得商品，而當低層次需求被滿足后，消費者就會追求更高層級的情感需求，比如說追求商品品質，“用起來更有面子”，更甚至是精神需求，比如說“每個驚喜背后，都是說不出口的我愛你”

　　而馬斯洛需求的復雜變化，可以套用到一個更簡化的工具“梯子理論”中

　　以某款在電商平臺上賣的很好的低熱量薯片（B品牌）舉栗子，過去用戶對薯片的基本需求是只要好吃、買得起，所以A品牌薯片由于口感很好，銷量一直不錯，但問題是薯片吃多了就變胖，并且消費者對這點很苦惱，這時候B品牌的低熱量薯片抓到市場機會，推出了口感不錯，并且熱量更低的薯片（基本屬性），而這就意味著消費者吃同樣多的薯片，但卻不會變胖（利益點一），還能繼續保持好身材（利益點二），并且更好的身材也可以讓她在人前更有自信（利益點三）

　　而在真實電商平臺上，良品鋪子就選擇從心理利益出發去說，“邊煲劇邊吃零食，也能保持好身材”，而這就比單純強調“口味好、熱量低”更能讓用戶有動機去購買

　　（層級越往下，消費者越有動機購買）

　　但并非所有品牌都能無條件追求更高層次的溝通策略。

　　比如說低熱量又好吃的薯片，良品鋪子說了你可能會相信，而如果是一個不知名的淘寶商家去說，你卻可能會懷疑，因為他承諾的利益點“更容易保持好身材”沒有足夠信任感支撐。

　　還是剛才薯片的例子，假設你是一個初創品牌

　　你想讓消費者買你推出的低熱量薯片，以下哪種方式更能獲得用戶理解與信任？

　　第一種：““董小姐薯片，糅合10種膳食纖維，熱量僅普通薯片一半”

　　第二種：““董小姐薯片，邊煲劇邊吃零食，也能保持好身材””

　　我認為大概率情況是第一種，因為在消費者對你的品牌并不熟悉時，你所說的承諾很難完全獲取信任；但你如果表達了具體的數據和特點，消費者就愿意相信你的薯片的確低熱量，并且更容易明白吃同樣多的薯片，這款卻為什么不容易長胖。

　　所以梯子理論的關鍵，在于品牌是否已經積累了足夠的信任（品牌的作用之一，就是增加撒謊的成本）

　　如果品牌缺乏信任時，則選擇往上的層級，當品牌有足夠信任，但卻缺乏購買動機時，則可選擇往下的層級。

　　當知道了產品賣點，在不同層級階段，有多種不同的溝通策略后。

　　我們有產生了一個新的問題，到底如何判定我目前品牌所處階段呢？

　　下面我們以可口可樂為例子，來分析它的每一階段廣告營銷策略，我們通過品牌共鳴金字塔來表述這一過程：

　　陌生用戶從接觸產品到愛上產品，大致會經歷如下四個步驟（這個過程不可扭轉）：

　　建立明確的品牌認知，識別、理解并記憶品牌

　　創造合適的品牌聯想，明確定位，給予理性決策依據

　　引導正確的品牌態度，提供給用戶決策感性依據

　　締造適當的品牌關系，讓用戶喜歡并擁戴品牌，對品牌產生歸屬感

　　品牌認知階段

　　企業所處階段：發展期

　　主要任務：告訴用戶“你是誰”

　　在企業生命周期的初期，用戶對新品牌認識需要一個學習過程，首要目的是建立認知，產品差異化信息及品牌標識需要在核心受眾面前反復出現，刺激用戶記憶，至少做到讓用戶在不同情形和環境下，品牌都能被很容易回憶或識別出來。

　　關鍵詞：曝光、頻次、品牌再認

　　偉大國家無酒精飲料-1906年

　　這句廣告語迎合了當時美國社會，轉向非酒精飲料的風氣，可口可樂成為了“另一種不錯的選擇”。（在此之前說的是“一種全新大眾化的蘇打飲料”）

　　品牌聯想階段

　　企業所處階段：成長期

　　主要任務：告訴用戶“你是什么”

　　而到了企業生命中期的中期，則需要從消費者關注的角度告知產品能帶來的利益和獨特價值，從理想層面給予用戶決策依據，而在感性層面來說也需要開始明確核心受眾，對溝通對象的選擇應該有明顯偏好性。（比如開始溝通對象是年輕人）

　　關鍵詞：利益、決策依據、偏好性、獨特性

　　口渴時的享受-1923年

　　品牌態度階段

　　企業生命周期：成熟期

　　主要任務：引導正確的品牌態度

　　在品牌態度階段，營銷者的視角從“我是什么”更多的往“你認為我如何”用戶視角的靠攏，在這個層級品牌更在乎的是如何給品牌注入消費者的感情，讓消費者聯想到品牌的時候，對該品牌有積極的情感回憶。

　　關鍵詞：積極的情感回憶、面對品牌的反應

　　好品味的象征-1957年

　　50年代正值美國戰后的繁榮時期，新中產階級白領的出現催生了強調“品味”的可樂廣告。同年可口可樂市場份額開始攀升。

　　品牌共鳴階段

　　企業生命周期：成熟期后期

　　主要任務：締造適當的品牌關系

　　在品牌共鳴階段，營銷人聚焦于為消費者和品牌建立終極關系和認可水平，

　　通過觀察用戶重復購買率、搜索品牌信息頻次、忠誠的粉絲人群三個維度進行衡量和評估，在這個階段需要更多運營人員介入，通過為品牌提供更多的短期價值持續吸引用戶注意力，以短期價值切入締造與用戶的長期關系。

　　關鍵詞：復購率、主動搜索頻次、忠誠的粉絲人群。

　　品味感覺-2017年

　　簡短有力的廣告語，從2010年宣傳語CocaCola.Enjoy開始，可口可樂已經極少在廣告語中強調功能，而是和麥當勞的“我就喜歡”一樣采用“情有獨鐘”的溝通策略，培養品牌忠誠感。

　　回到最開始的問題

　　為什么唯品會終于想通，要走溫情廣告營銷這條策略了？

　　2008年-2015年，唯品會特賣、正品、女性化的形象已經深入人心，但同時隨著時間推移，唯品會和京東、天貓的差異化點逐漸開始交織，消費者開始覺得在天貓上也能滿足低價、正品的需求，而唯品會需要繼續拓展市場份額，則需要從告知消費者“我是誰”的任務，已經變成了“你認為我是什么”的任務，而唯品會選擇告訴用戶更好的購物理由是“送禮”，廣告語“看見你對寶寶的好，總覺得我對你還不夠好”，瞬間觸發用戶“補償他人”的心理，通過切換到不同的心理賬戶，讓用戶對于奢飾品購物的負罪感減少，從而更容易做出購物行為，背后的核心是要引導正確的品牌態度，而唯品會這波“開不了口說愛你”的廣告朋友圈形成了刷屏，怎么會沒有用呢？

　　總結

　　企業不同階段下，我們可以嘗試去主打不同的價值定位去做廣告營銷。

　　日益成熟的電商平臺上，產品同質化日益嚴重，成熟市場除了帶來更多銷量的同時，也帶來了新的挑戰，商家更加需要根據市場競爭環境，選擇不同的廣告營銷策略與用戶溝通，爭取在互聯網下半場撐起自己的一片天,我們在廣州網絡推廣亦是如此。