網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形成和實(shí)施的一個(gè)藍(lán)圖。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是為了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的具體內(nèi)容和通過(guò)具體的績(jī)效考核指標(biāo)來(lái)達(dá)到預(yù)期效果，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，如何將信息技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)合在一起？

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的六個(gè)步驟和任務(wù)分解

步驟任務(wù)

1.形勢(shì)分析審視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，進(jìn)行SWOT分析

審視企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，及其他關(guān)于公司和品牌的信息

審視企業(yè)的電子商務(wù)目標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)贏利模式）、戰(zhàn)略及績(jī)效考核指標(biāo)

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃判斷組織面對(duì)多變的市場(chǎng)機(jī)遇的適應(yīng)性，完成營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇分析、供求分析、細(xì)分市場(chǎng)分析。

層面戰(zhàn)略：

市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略

市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定源自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一般目標(biāo)

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略識(shí)別由電子商務(wù)模式創(chuàng)造的收入來(lái)源

第二層面戰(zhàn)略：

設(shè)計(jì)產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、分銷(xiāo)戰(zhàn)略、促銷(xiāo)戰(zhàn)略、客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略及對(duì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行必要修改

5.實(shí)施計(jì)劃設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略

產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略

定價(jià)及評(píng)估戰(zhàn)略

分銷(xiāo)及供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略

整合營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略

設(shè)計(jì)客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略

設(shè)計(jì)信息收集戰(zhàn)略

為實(shí)施計(jì)劃設(shè)計(jì)組織架構(gòu)

預(yù)算預(yù)測(cè)收入

估計(jì)為達(dá)到目標(biāo)所需的成本

7.評(píng)估方案確定適當(dāng)?shù)目?jī)效考核指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃步：形勢(shì)分析

制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要了解目前企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，企業(yè)已經(jīng)在開(kāi)展的電子商務(wù)或傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

SWOT分析即對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)要素進(jìn)行分析。

對(duì)公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析

對(duì)公司外部存在的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析

機(jī)會(huì)分析可以幫助公司確定目標(biāo)市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)

風(fēng)險(xiǎn)則是指企業(yè)面臨的外部威脅

需要注意的是：一家企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的優(yōu)劣勢(shì)與其在實(shí)體市場(chǎng)中優(yōu)劣勢(shì)是不一樣的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第二步：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃（層面）

層面戰(zhàn)略包括市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員將會(huì)利用一切有利于闡明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)機(jī)遇分析：包括對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)兩方面的供求分析，判斷某細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)需思考如何更好地為新高層提供服務(wù)，且了解細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值訴求。

品牌差異化及品牌定位戰(zhàn)略：判斷如何將自身企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分開(kāi)，并要讓目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)明顯地感知這種差異。同時(shí)還需判斷在傳統(tǒng)市場(chǎng)中用的品牌策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中是否同樣有效。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第三步：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

通常情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)包含三個(gè)方面：

任務(wù)（要完成什么）；

可量化的工作指標(biāo)（工作量是多少）；

時(shí)間限制（什么時(shí)候完成）。

大部分的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都希望完成多個(gè)目標(biāo)，如：

增加市場(chǎng)份額；

增加企業(yè)博客上客戶(hù)評(píng)論的數(shù)量；

提升客戶(hù)正面評(píng)價(jià)所占的比例；

增加銷(xiāo)售收入或銷(xiāo)售量；

降低成本；

完成品牌目標(biāo)（如提高品牌有名度）；

完成客戶(hù)關(guān)系管理目標(biāo)（如提高客戶(hù)滿(mǎn)意度）；

改進(jìn)供應(yīng)鏈管理。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的一個(gè)重要部分是明確潛在的收入渠道。如通過(guò)購(gòu)買(mǎi)在線客服軟件并安排專(zhuān)人擔(dān)任客服工作，一年里的網(wǎng)絡(luò)渠道收入要達(dá)到20萬(wàn)元。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第四步：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（第二層面）

第二層面戰(zhàn)略下，營(yíng)銷(xiāo)人員利用一個(gè)適當(dāng)?shù)?P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）組合來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，同時(shí)選擇適當(dāng)?shù)目蛻?hù)關(guān)系管理和伙伴關(guān)系管理戰(zhàn)略。

產(chǎn)品戰(zhàn)略：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，幫助客戶(hù)制作產(chǎn)品使用的問(wèn)題等；

定價(jià)戰(zhàn)略：企業(yè)要確定同一種產(chǎn)品的在線價(jià)格和離線價(jià)格的差異；

動(dòng)態(tài)定價(jià)：針對(duì)不同顧客和不同情況制定不同的價(jià)格；

在線競(jìng)價(jià)：為優(yōu)化庫(kù)存管理提供一種方法，例如旅館在談季時(shí)允許旅客對(duì)房間進(jìn)行競(jìng)價(jià)，根據(jù)房間的入住率來(lái)接受不同的競(jìng)價(jià)水平。

分銷(xiāo)戰(zhàn)略：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)或代理等；

營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略：如何與潛在用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通（網(wǎng)站客服、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)）；

客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略：如何與合作伙伴、供應(yīng)商及客戶(hù)建立關(guān)系（如應(yīng)用CRM）。

一種簡(jiǎn)單的審視企業(yè)目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的方法是運(yùn)用一種目標(biāo)——戰(zhàn)略矩陣表

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第五步：實(shí)施計(jì)劃

怎樣通過(guò)有創(chuàng)意、有效率的戰(zhàn)術(shù)來(lái)完成目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是否適合？只要戰(zhàn)術(shù)組合得當(dāng)，企業(yè)就有可能有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。可以充分使用信息技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、在線調(diào)研、網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析、商業(yè)智能等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第六步：預(yù)算

戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵部分是確定預(yù)期的投資回報(bào)。可以將收益與成本進(jìn)行比較，進(jìn)行成本——收益分析，計(jì)算投資回報(bào)率（ROI）或內(nèi)部收益率（IRR）。

收入預(yù)測(cè)：用一個(gè)固定的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)方法來(lái)評(píng)估網(wǎng)站在短期、中期、長(zhǎng)期獲取的收入。

無(wú)形收益：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的無(wú)形收益很難確定（例如投放百度網(wǎng)盟對(duì)品牌的提升有多少呢？），很難用電子表格的數(shù)據(jù)進(jìn)行收益匯總，但又是不可缺少的。

降低成本：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的快捷率所節(jié)約的成本，稱(chēng)為企業(yè)的軟收入。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本：網(wǎng)站建設(shè)成本、人員工資、廣告投入及軟件設(shè)備添置等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第六步：評(píng)估方案

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一旦實(shí)施，就經(jīng)常要對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。如數(shù)據(jù)的跟蹤分析、投資回報(bào)率如何等。營(yíng)銷(xiāo)人員必須明確無(wú)形的目標(biāo)（如品牌建立、客戶(hù)關(guān)系管理等）將如何帶領(lǐng)他們獲取更多收益，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員也必須拿出準(zhǔn)確、適時(shí)的測(cè)量手段來(lái)保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃啟動(dòng)和發(fā)展各階段費(fèi)用支出的合理性。